李宁:从“造船”出海到“借船”出海

时间:2017-08-01  来源:未知  作者:木木  点击量:

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由于在中国市场遭遇剧烈竞争,李宁在2012年压缩了国际化战略,重新聚焦中国市场。目前李宁在速卖通平台上有大批粉丝,这些粉丝许多是国外的意见首脑和时尚达人。
李宁:从“造船”出海到“借船”出海

李宁公司董事长李宁

  据懂得,2017年7月21日下午,美国NBA球星韦德冒着细雨,来到北京亦庄的李宁公司(02331.HK)总部。李宁总部就像一个体育公园,到处可见塑胶跑道,办公楼还有室内游泳馆。

  韦德是来见他的赞助方??李宁公司开创人李宁。1990年,体操王子李宁开办了李宁公司,现在它已经是中国运动和户外行业的当先企业之一。

  从前十几年里,李宁的国际化之路,主要是在寰球范围内赞助体育俱乐部和韦德这样的 球星,希望通过品牌国际化,来推动市场国际化,但效果甚微。十几年来,李宁海外营收对总收入的奉献,一直彷徨在1%-3%之间。

  李宁在十年前曾宣布,到2018年海外营收占比要到达20%。但李宁财报显示,2016年,李宁来自国际市场的营收只占2.6%。

  由于在中国市场遭遇激烈竞争,李宁在2012年收缩了国际化战略,重新聚焦中国市场。李宁关闭了很多海外专卖店,把海外市场交给当地经销商打理,相当于放弃了对国际市场的主动出击。

  直到2016年,李宁无意中发现,借助阿里速卖通(AliExpress,阿里巴巴旗下跨境B2C平台),能打入之前很难进入的市场,于是李宁再次启动国际化征程。

  财报显示,李宁2016年的海外收入是2亿元左右,相比2015年增长了36.4%。这一增长的当面,既有汇率因素,也有速卖通的贡献。但相对于李宁2016年的80.15亿元总营收来说,海外收入的贡献仍微不足道。

  从2003年就进入李宁国际事业部工作的白逢道,目前是李宁国际业务负责人。他对南方周末记者感叹说,过去的很多赞助是纯花钱,但现在很多赞助能赚到钱。比方,韦德在速卖通上做了几回直播后,李宁在速卖通上的官方旗舰店马上卖出了不少智能跑鞋。

  白逢道说,速卖通只是李宁的一个新渠道,李宁下一步的重点是在国际上布局O2O战略。李宁看重的是速卖通对进级李宁供应链的价值。

  白逢道介绍,目前李宁在速卖通平台上有大量粉丝,这些粉丝很多是国外的意见首领和时尚达人,他们对于国外风行颜色和款式非常熟习,可以赞助李宁及时改良设计和生产,建立一个快捷反映的供给链,甚至实现以销定产。

  从“造船”出海到“借船”出海

  李宁的国际化起始于2001年。当时的李宁已经是中国第一运动品牌。那一年,李宁在西班牙开了一家品牌店。

  尔后几年,李宁的国际化根本是“造船”出海模式,即在国外树立分公司,设立专卖店或受权经销商店,赞助一些国外的体育俱乐部和运动员。

  就在李宁走向国际舞台时,作为依据地的中国大陆市场却遇到了激烈竞争??高端消费者选择耐克和阿迪,中低端消费者选择其余国内品牌。李宁陷入库存高企和亏损状态。

  2012年,李宁停掉了简直所有国际市场的赞助运动,重新聚焦中国市场。据白逢道回想,当时西班牙的一个经销商给李宁发邮件说,由于欧洲债务危机,门店经营乏力,希望李宁公司供给200万欧元资金支持。李宁测算了一下,发现这笔钱并不能让门店活下去,于是封闭了店铺。

  聚焦中国市场后,李宁的国际化处于偃旗息鼓状态。但很多国内经销商纷纷入驻速卖通,零零碎散把一些李宁产品卖到海外。对这些行为,李宁一度坚持张望立场。直到2015年,速卖通邀请李宁加入一次闪购活动,李宁抱着尝试心态测试了一下,发现竟然卖出了2000多双鞋子,这让李宁看到了速卖通的渠道价值,双方开端洽商协作可能性。

  2016年10月,李宁正式开明速卖通官方旗舰店。速卖通清算了平台上李宁经销商的店铺。李宁先是做了大量的备货准备,选出了专门在速卖通销售的货源,并对吊牌和解释书做了外语处置。2017年3月,店铺正式开始运营。

  白逢道泄漏,过去4个月里,李宁在速卖通上每个月的销售额是10万美元左右。其中,俄罗斯市场对销售额的贡献最大,高达40%,其次是以色列、乌克兰、西班牙、美国和智利。

  “这一业绩远超我们预期,别看相对金额很小,要知道电商销售额一旦启动增长,一般都是三位数的增长速度。”白逢道说,他将今年李宁在速卖通的销售目标,从100万美元进步到了150万美元。

  只管李宁在速卖通上的业绩不错,但速卖通对李宁国际业务的销售额贡献很小。白逢道说,今年李宁的国际销售额预计在3500万美元左右,速卖通预计贡献150万美元,相当于1/23。

  但白逢道更重视的是速卖通对李宁国际化的“赋能”价值??只要在速卖通测试一下,很快就能知道哪些国家有哪些用户想买哪类李宁产品。他意外地发现,在一些过去李宁基本进不去的市场,速卖通却能卖出量来。好比,目前李宁在速卖通上,2%的销售额来自李宁从未涉足过的智利市场。

  借助速卖通的资源,李宁得以进入智利邮政200多个重点网点开设商品展示区。这些网点都是人流量伟大的邮政网点,只要智利用户在这些邮局看到李宁的商品,就能够在邮局直接登陆电脑或在手机上下载速卖通APP进行网购。

  “等我们在速卖通上的店铺数据积聚一段时间后,我们就能知道哪些商品适合智利市场,这样就能把货提前备到智利邮局的网点去,用户下单就可以提货。”白逢道说。

  速卖通的“网上丝路”

  速卖通是2010年上线的,一开始很像国际版淘宝,后来转型为辅助中国品牌和商品出海的跨境B2C平台,变得更像国际版天猫。

  对于中国出海企业来说,速卖通相当于提供了一条互联网上的“丝绸之路”。在这条网上丝路上,中国品牌可以利用速卖通在海外搭建的物流和支付等基本设施服务,来倏地地实现“货通天下”。

  速卖通物流和支付业务高等运营专家陈刚以为,中国品牌在出海时遇到的最大挑衅是购物休会不好,主要是物流不够快。物流慢的原因,一是没有直达航班,包裹需要中转屡次,二是海关人工检讨手续繁琐,清关速度慢。

  陈刚举例说,过去从中国寄到智利的包裹,需要先后经停欧洲和巴西,再从巴西飞智利。假如中转航班的货仓满了,包裹就很可能滞留在机场。即使到了智利,由于海关以人工检查为主,消耗掉大量时间,终极消费者拿到包裹时,离下单至少过了45天。

  后来速卖通跟阿里投资的菜鸟物流配合,推出了“无忧物流”服务,让包裹从中国直飞智利,或经停澳洲飞智利。陈刚对南方周末记者流露说,从中国到智利的包裹,在航空运输环节已经可以压缩到40小时左右。


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