在动荡的运动市场 Lululemon如何保持业绩不败

时间:2017-09-09  来源:未知  作者:木木  点击量:

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  加拿大瑜伽衣饰品牌Lululemon近日颁布了2017财年第二季度的财务数据,表现好于预期:销售额实现增长,但利润仍在下降。

  截至2017年7月30日的三个月里,Lululemon的核心财务数据表现如下:

  净销售额为5.81亿美元,同比增长13%;

  总可比销售额同比增长7%,其中,可比门店销售额同比增长2%;

  净利润为4871万美元,同比下降9.1%;

  毛利率为51.2%,相比去年同期增 长了180个基点。

  基于这份数据,在一季度下调全年收入预期后,Lululemon又重新调高了该指标的展望,现在预计全年收入会达到25.45-25.95亿美元。净利润的下跌归于销售以及治理成本回升,资产折旧。一季度,Lululemon就因为销售、管理、重组等本钱上升,净利润同比下降超过30%。

  Lululemon 2017及2016财年第二季度和上半年核心财务数据比较

  男装+电商+营销思路转变,业绩险中向生

  二季度,在中心产品ABC系列的带动下,Lululemon男子长裤和短裤销售额同比增长23%,上装产品也表示不错。9月中旬,公司将为男装产品推出广告宣传,预计届时将进一步刺激男装业务。Lululemon男装线销售额从前三年年均增长率为20%,达3.3亿美元。在拥挤的市场中,Lululemon也在增强男装线的产品设计与销售,方案到2020年男装业务到达10亿美元的体量,占业绩的40%。

  男装以外,电商的表现更是抢眼。二季度收入达到1.13亿美元,同比提升29%,为近6个季度以来最高,阅读量同比增长了23%,网站流量增加以及转化率获得进步。值得注意的是,二季度,Lululemon在天猫的销量增长了75%。

  回想过去的上半个财年,Lululemon的股价犹如过山车一般。一季度,Lululemon发出过业绩疲软忠告,导致股价一度跌破纪录。只管由于Lululemon关闭了其亏损的Ivivva品牌的门店,总体上受到了一定的冲击,影响了利润涌现下滑。经过一系列调整,Lululemon迎来了一个不错的一季度:营收5.2亿美金,同比提升近5%,毛利率上升近1个百分点,当日股价大幅上升逾12%。

  Lululemon利用善于的门店运动、瑜伽课程直播和跑步赛事赞助等“社区活化”办法加强与消费者之间的接洽,实体和线上销售都得到增进。更重要的是,上半年营销新举动反响热闹。Lululemon一向强调社区营销,不太愿意砸钱请明星做广告。今年二季度才推出了第一支品牌广告ThisIs Yoga,并为新产品Enlite Bra运动文胸首次进行了线上线下全方位的广告宣传。管理层在电话会议上提到,Enlite Bra广告宣传效果极佳,带动这款定价98美元的文胸产品迅速成为销量冠军。

  亚洲区成绩上榜,中国的盈利模式却不太激进

  去年,Lululemon在北美市场的销售额占据了全球的九成以上,增速为14.38%。相比之下,北美之外的市场销售额增速要高不少,达到了26.7%。Lululemon的CEO Laurent Potdevin表示,品牌在亚州的人气正迅速提升,亚洲市场销售额同比增长了70%。其中中国地域增速达到了惊人的350%。这让其对中国这个新入驻的巨大市场发生更多期待。Lululemon在亚洲市场倏地增长,主要原因在于,集团在天猫旗舰店以及中国和日本的新门店销售额的增长,Lululemon本财年打算在亚洲开设12家新门店。

  在中国市场盈利对于Lululemon来说是一个宏大的挑衅,但不是短期的目标。对Lululemon来说,究竟此前其曾花了2年时间在北京培养社群再开设门店。但北京的门店数目半年之内并没有增长,只有三里屯一家,这显然与其对中国市场的等待不符。依据《福布斯》报道,Lululemon在大陆开设门店后,其寰球每平方英尺(约等于0.09平方米)的年销售额晋升到了1600美元。对于Lululemon而言,如何在未来争取到更广泛的消费群体是一个伟大的考验。今年年底之前,Lululemon将进军中国大陆的另外3个城市,成都是下一站,而北京也将在圣诞节前迎来第二家门店。

  Lululemon现任CEO Laurent Potdevin

  品牌定位悄悄产生变化

  今年6月,Lululemon宣布了它们的第一笔投资,购入加拿大骑行服装初创品牌7mesh的少数股权。该集团将赞助7mesh品牌开发产品,并从2018年年中开端将这些新品引入Lululemon门店销售。8月,又宣布将与鞋履品牌APL协作,在北美23家门店供给男女鞋。在纽约的一些Lululemon门店已经开始销售除了瑜伽服以外的跑步、骑行、训练、拳击等其余运动种类的产品。

  现在Lululemon涉足的品类从1998年成立之初的瑜伽服,逐渐扩展到跑步、训练、游泳以及日常运动休闲服饰,今年5月投放的首个广告亦显示该品牌希望灌注生活方式的概念。在北美耕耘了近20年的Lululemon给多数消费者留下了女性品牌的固有印象,在业绩报告中,Lululemon不再称本人是“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”,转而成为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”。

  大举进攻多品类的同时,Lululemon在童装业务上采用了防守的姿态,甚至从线下童装生意中完全退出。今年六月,Lululemon表现会重组旗下童装品牌Ivivva。8月20日,Lululemon封闭了55家Ivivva门店中的47家,其中一家转为Lululemon品牌门店,把童装业务的重点转移到电商。

  Lululemon正遭遇来自UA、耐克以及其他定价更低的品牌的冲击,其竞争对手各自推出了运动休闲系列的产品。依靠瑜伽服成名的Lululemon正面临运动行业的剧烈竞争,最早由它们带动的运动休闲风潮现在已经有太多的玩家入场,而其中跑步、训练两个大类由于耐克、阿迪达斯等公司的参加而变得很难插手。相比之下,一些相对小众的运动开始纳入考量的范围。终极的目标是让产品变得更加多样化,而不仅仅是瑜伽产品。


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