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4亿美元的背后,京东和Farfetch谁赢了?

时间:2017-06-27  来源:未知  作者:木木  点击量:

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  Farfetch是我最爱的时尚电商,无论作为用户或是这行的创业者。所谓的奢侈品零售业,多年来都中规中矩,电商范畴都是如斯,真正的创新并不多,Farfetch创建开始就烙有鲜明基因:全球化、新潮流、社会化资源整合,以及技术驱动,带来许多新鲜气候。前几天收购康泰纳仕集团的style.com,震撼业界的大新闻,刚想写写为什么这是一笔好交易,就爆出京东用4亿美元(官方数字3.97亿)砸出一个“最大股东之一”。

  这一投资应该出乎所有人意料,国内时尚电商大格式确定会改写。

  京东早就摆明在时尚有很大野心,赞助上海时装周,宣布独自成立时尚事业部。最近的双11和618,中高端品牌销量激增,消费进级不再是趋势空论,而是现实的消费格局。趁着阿里因为赝品和代购,而在奢侈品行业迟迟无法打破,京东这次堪称拿下最头部资源,迅速拓展arpu值很高的中产和富饶阶层,还能直接探到上游品牌供应链。要知道,奢侈操行业一直高度封锁,行业老大Net-A-Porter成立17年,Farfetch成立10年,需要多年专注建立的供应链资源和品牌矩阵,京东用4亿美元砸开了,哪怕只是一道口子。

  较难懂得的是Farfetch一方的收益。这家创业公司,数据很漂亮,2010年迄今8轮融资,有IDG、淡马锡、DST等顶级投资人阵容,也有康泰纳仕这样协同性很强的战略投资人,先后收购Browns(英国最大买手店和电商之一)、style.com(得到康泰纳仕集团完整内容链),整个生态布局非常整齐。

  在前端流量和内容方面,Farfetch的网站和App,有着全球行业第一的MAU月活用户和整体流量。全球最大时尚媒体集团的CondéNast(康泰纳仕),是C轮领投方,跟投D轮和E轮。本月初旗下电商网站style.com被收购,CEO Jonathan Newhouse刚参加Farfetch董事会,宣布康泰纳仕彻底放弃自建电商,包含VOGUE和GQ等在内,整个媒体生态都会开放“即看即买”,给Farfetch开放导流。

  在后端供应链方面,固然Farfetch在大牌合作深度远远不如最大竞争对手YNAP,但有最多元的矩阵:

  全球500家顶级买手店的深度协作,供给最丰盛的高等时尚商品库,依照LOOK全球时尚商品库数据统计,约有15万sku在线,在奢靡品电商仅次于主打折扣品的Yoox。

  2015年推出Farfetch Black&White,直接挑衅YNAP一直拿手的品牌旗舰店代运营业务,赞助如Thom Browne等奢侈品牌建立官网电商交易,坚固和上游品牌的独家配合关联。

  截止2016年直签60多个品牌。今年和Gucci推出线上下买通,App下单,寰球多地门店同城90分钟快送,虽说更像一次结合营销,但供给链不再单纯依赖买手店,而直接为品牌赋能的激动显而易见。

  借用时下大热的“新零售”,Farfetch是线上线下融会走得最远的改革者,官方说法是,目标要做“奢侈品时尚全球全渠道平台”(Luxury fashion’s global omnichannel platform)。

  近年收购英国老牌买手店Browns,4月宣布Q3推出“未来商店”(The Store of the Future),是相似亚马逊Amazon Go的尝试,把线下零售休会完全进行智能技术化改革。Farfetch的线上销售,给合作的400家买手店带来均匀45%的业务。未来这套基于大数据和人工智能的运用,会输出到整个线下买手店和品牌旗舰店。简略说,Farfetch开端是帮线下店做线上生意,未来要用新科技和数字化,让线下生意更加高效。

  壮大的技巧创新力,和行业生态想象空间,是Farfetch估值高企的原因。官方披露的2016年平台交易额8亿美元,不到老对手YNAP财报22亿的40%。去年F轮得到IDG等投资1.1亿后,估值15亿。这次京东投资算G轮,官方表露是3.97亿。按照F轮招股书,开创人股份超过20%,Advent、Index等三家投资机构都在10-15%,本轮过后,京东作为官方披露“最大股东之一”,占比10-15%,是一个公道想象,估值亲近30亿,已然靠近上市多年的YNAP。

  让大家更关注的问题是,除了堪比一次中型IPO规模的4亿美元,京东还能帮到Farfetch什么?

  京东资源简直都集中国内,在全球市场助力甚小,假如和阿里或是Amazon联姻,都显然有更强的推动力。唯一的说明就是Farfetch太想拓展中国这个全球第二大市场了。目前披露的合作还是一些美丽话,能够肯定的是暂时不会整体入驻到京东,绝大多数奢侈品牌一两年内都无法接收在京东开售。目前官方披露合作形式有几点:

  “利用京东的黑珑科技和大数据资源,在中国树立主动化营销体系”——线上流量越来越贵是趋势,除非京东和微信能输出流量,单纯营销优化的空间仍是相当有限。

  “京东支付”以及“京东白条”将成为Farfetch平台上的首选方式——这个似乎是比较空泛,人们需要的是微信支付和支付宝。

  物流服用将应用京东近期推出的“京尊达”。——后者是京东刚推出的VIP送货方式。绝不质疑京东的物流能力。问题是,Farfech并非如Net-A-Porter等电商采取集采备货,更像是天猫的POP店模式,用户下单后,合作买手店从全球范围发货,通过DHL送到国内用户一般在3天左右,京东并不具备跨境物流的优势,只在国内配送用“京尊达”,并不能晋升多少效率。

  乍看之下没有很强的协同性,这个合作依然值得乐观对待。究竟这是一笔投资,而非并购,没有企业文化和基因摩擦这些大麻烦,业务层可以逐步探索,奢侈品是一个慢生意,刘强东和Farfetch创始人JoséNeves都是眼光很卓越、放眼望未来十年的马拉松选手。Farfetch目前中国业务占比10%左右,未来有望涨到三成,寻找一个15%比例的中国战略投资人,非常合理。京东有足够才能辅助Farfetch真正懂得中国市场,JoséNeves的原话是“我们这样的战略合作正是为了克服中国的市场规模特区彩票和难度。”

  类似和Gucci的全球同城快送,之前就没有在中国城市开放,有了京东的影响力和物流,在线下商业场景,会有更多创新试验机遇。核心还是供应链,Farfetch和京东联手,能有真正和LV、Gucci、Dior等奢侈大牌议价的能力,同时也有充分弹药,抵抗刚刚宣布自建电商平台上线的LVMH这种超重磅玩家。

  值得沉思的是,京东之前曾在国内深度考核一圈投资标的,成果发现国内的竞争对手,大多模式是前端花钱买用户,后端走货为主,在流量和供应链都没有中心创新和护城河,以为缺少投资和并购价值。

  新贸易格局下,传统垂直电商仅仅作为走货渠道,肯定没戏。国内是否会涌现新的时尚电商,通过流量和供应链端创新而建立清楚的壁垒?巨头如网易(考拉)、唯品会,甚至阿里,是否会效仿京东,用资本换时间,投资或收购其它海外平台?很多垂直领域的电商开始进入下半场,而整个时尚行业,真正的战役才刚开始。

 


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